Marketing & Intelig�ncia Competitiva

Marketing & Inteligencia Competitiva

Aula 4 Roteiro

• Análise das forças macro ambientais
• Componentes do macro ambiente organizacional
• Dimensões da análise
• Variáveis macro ambientais
• Análise do ambiente interno das organizações

O SIC e a Estratégia

• Para montar um SIC devemos analisar a situação competitiva da companhia no mercado
– O SIC resultante é uma ferramenta importantíssima para o planejamento estratégico da companhia
• Vamos agora estudar algumas metodologias de análise estratégica que serão úteis no projeto de SIC
– As metodologias para análise estratégica foram desenvolvidas em contextos distintos, de forma independente
– Seus escopos se superpõe e uma técnica pode ser usada tanto para complementar a análise de outra quanto para corroborá-la
– Uma boa análise estratégica geralmente usa diversas técnicas simultaneamente
• Relação das metodologias de análise com o SIC:
– O tipo de análise determina as necessidades de dados e o produto final do SIC
Metodologias de Análise
• Análise Ambiental
• Cadeia de Valor
• Benchmarking
• Análise SWOT
• Técnicas de previsão de demanda ou de vendas
• Análise de atratividade de mercado
• Fatores Críticos de Sucesso
• Análise Estrutural de setores de negócios (diamante de Porter)
• Análise da Concorrência
• Análise e Elaboração de cenários
Análise Ambiental
• A tomada de decisão e o planejamento dependem fundamentalmente da qualidade da análise ambiental
• Deve ser um esforço progressivo, bem organizado, sistemático, apoiado por recursos adequados e suficientes
– Quantos dados e informações necessitamos?
– Quais suas fontes?
• Envolve análise e síntese para o entendimento do desempenho de pessoas, produtos e organizações
• Seu principal objetivo é municiar o gerente com informações para a tomada de decisões
• Deve melhorar a qualidade das decisões, evitando o excesso de análise
• Deve dar o quadro mais completo possível da situação atual e futura da organização
• A análise ambiental é um requisito necessário mas não suficiente para o planejamento estratégico eficaz

Componentes da Análise Ambiental

• Ambiente Externo

– É o assunto mais amplo da análise ambiental
– Examina fatores competitivos, econômicos, políticos, legais e reguladores, tecnológicos e socioculturais (inclusive demográficos)
• Ambiente do Consumidor
– Examina os consumidores e os mercados-alvo da empresa
– Identifica: consumidores atuais e potenciais, as necessidades destes consumidores, as características básicas dos produtos da empresa e dos concorrentes que atendem a essas necessidade, e as mudanças previstas nestas necessidades.
• Ambiente Interno
– Avalia as metas, os objetivos e o desempenho de marketing atual da empresa e estima como a estratégia de marketing está funcionando
– Inclui uma revisão dos níveis de recursos atuais e previstos da organização
– Deve incluir uma revisão dos problemas estruturais atuais e previstos que podem afetar as atividades de marketing
– Deve determinar índices de desempenho da organização
Ambiente Externo
• Crescimento e estabilidade econômica
– Quais as condições econômicas gerais do país, região, estado e local em que nossa empresa opera?
– Globalmente, nossos consumidores estão otimistas ou pessimistas em relação à economia?
– Qual o poder de compra dos consumidores de nosso mercado-alvo?
– Quais os padrões de gasto atuais dos consumidores de nossos mercados-alvo? Eles estão comprando menos ou mais dos nossos produtos? Por que?
• Tendências políticas
– Houve eleições recentes que mudaram o panorama político de nossos mercados doméstico ou internacionais? Que tipo de legislação industrial ou comercial os novos eleitos favorecem?
– O que estamos fazendo atualmente para manter boas relações com os candidatos eleitos? Essas atividades são eficazes? Por que sim ou por que não?

Ambiente Externo

• Fatores legais e reguladores
– Que mudanças nas leis ou os regulamentos internacionais, federais, estaduais ou municipais estão sendo propostos e que afetariam nossas atividades de marketing?
– As decisões judiciais recentes sugerem que devemos modificar nossas atividades de marketing?
– Qual o efeito das mudanças nos acordos comerciais globais em nossas oportunidades de marketing internacional?
• Mudanças na tecnologia
– Qual o impacto da mudança tecnológica sobre nossos consumidores?
– Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de operarmos ou de fabricarmos ossos produtos?
– Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de conduzirmos nossas atividades de marketing, como a distribuição e a promoção?
– Há quaisquer tecnologias atuais que não estamos usando em pleno potencial para tornar nossas atividades de marketing mais eficazes e eficientes?
– Algum avanço tecnológico ameaça tornar nossos produtos obsoletos? A nova tecnologia tem o potencial de satisfazer às necessidades dos consumidores anteriormente não atendidas ou desconhecidas?
Ambiente Externo
• Tendências culturais (e demográficas)
– Como as condições demográficas ou de valores de nossa sociedade estão mudando? Que efeito essas mudanças terão sobre nossos produtos? Preço? Distribuição? Promoção? Pessoal?
• Categorias típicas: idade, sexo, renda, educação, localização
• A alteração nos valores relativos para cada categoria é importante para as previsões de médio e longos prazos
– Que problemas ou oportunidades estão sendo criados pelas mudanças na diversidade de nossos consumidores e funcionários?
– Qual a atitude geral da sociedade sobre nosso setor, empresa ou produtos? Podemos adotar ações para melhorar essa atitude?
– Que grupos de consumidores ou grupos ambientalistas podem intervir na operação de osso setor ou empresa?
– Que problemas éticos devemos destacar?
Ambiente Externo
• Forças competitivas
– Quem são nossos principais concorrentes em marca, produto, genérico e pelo orçamento total? Quais suas características em termos de tamanho, crescimento, rentabilidade, estratégias e mercados-alvo?
– Quais as principais forças e fraquezas de nossos concorrentes?
– Quais as principais capacidade de marketing de nossos concorrentes em relação a produtos, distribuição, promoção e preço?
– Que resposta pode ser esperada de nossos concorrentes se as condições ambientais mudarem ou se mudarmos nossa estratégia de marketing?
– É provável que esse conjunto de forças competitivas mude no futuro? Caso afirmativo, como? Quem seriam, então, nossos prováveis novos concorrentes?

Ambiente do Consumidor

• Quem são nosso consumidores atuais e potenciais?
– Quais as características demográficas, geográficas e psicográficas de nossos consumidores?
– Quem realmente compra nossos produtos?
– Esses compradores diferem dos usuários de nossos produtos?
– Quem são os principais influenciadores da decisão de compra?
– Quem é financeiramente responsável pela compra?
• O que os consumidores fazem com nossos produtos?
– Em que quantidades e combinações nossos produtos são comprados?
– Como os grandes usuários de nossos produtos diferem dos pequenos usuários?
– Há o uso de produtos complementares durante o consumo de nossos produtos?
– O que nossos consumidores fazem com nossos produtos após o consumo?
– Os consumidores estão reciclando nossos produtos ou embalagens?
Ambiente do Consumidor
• Onde os consumidores compram nossos produtos?
– De que tipo de intermediários nossos produtos são comprados?
– O comércio eletrônico tem efeito sobre a compra de nossos produtos?
– Nossos consumidores estão aumentando as compras em varejos sem loja, como por catálogos, redes de compra direta ou internet?
• Quando os consumidores compram nossos produtos?
– A compra e/ou o consumo de nossos produtos são sazonais?
– Em que extensão os eventos promocionais afetam a compra e o consumo de nossos produtos?
– A compra e o consumo de nossos produtos variam, baseados em mudanças na vizinhança física/social, nas percepções de tempo ou na tarefa de compra?
Ambiente do Consumidor
• Por que (e como) os consumidores selecionam nossos produtos?
– Quais as características básicas fornecidas por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes?
– Quais as necessidades dos consumidores que são atendidas pelos benefícios proporcionados por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes?
– Quão bem nossos produtos e os produtos dos concorrentes atendem ao conjunto de necessidades de nossos consumidores?
– Como as necessidades de nossos consumidores deverão mudar no futuro?
– Que métodos de pagamento nossos consumidores usam quando fazem uma compra?
– Nossos consumidores estão propensos a desenvolver relacionamentos a longo prazo com nossa empresa e com as empresas concorrentes ou eles preocupam-se apenas com vantagens oferecidas (principalmente baseada no preço)?
Ambiente do Consumidor
• Por que os consumidores potenciais não compram nossos produtos?
– Quais as necessidades básicas dos não-consumidores que não estão sendo atendidas por nossos produtos?
– Quais as características, benefícios ou vantagens dos produtos concorrentes que levam os não-consumidores de nossos produtos a escolhê-los?
– Há problemas relacionados à distribuição, promoção ou preço que levam os consumidores a não comprarem nossos produtos?
– Qual o potencial de transformar os não-consumidores em consumidores de nossos produtos?

Ambiente Interno

• Objetivos e desempenho atual
– Quais nossas metas e objetivos atuais de marketing?
– Nossas metas e objetivos de marketing são consistentes com a missão, as metas e os objetivos da empresa? São consistentes com as mudanças recentes nos ambientes de marketing ou dos consumidores? Por que sim ou por que não?
– Como nossas estratégias de marketing atuais funcionam por objetivos de volume de vendas, participação de mercado, rentabilidade e comunicação (por exemplo, conscientização e preferência)?
– Como o desempenho de nossa empresa é comparado ao desempenho de outras empresas do setor? O desempenho do setor está melhorando ou declinando? Por que?
– Se nosso desempenho está em declínio, qual a causa mais provável? Nossos objetivos de marketing são consistentes? A estratégia está falhando? A estratégia foi mal implementada?
– Se nosso desempenho estiver melhorado, que ações podemos adotar para assegurar sua continuidade? A melhoria do desempenho é decorrente de uma ambiente melhor do que o previsto ou de um planejamento e implementação superiores?

Ambiente Interno

• Nível de recursos disponíveis
– Qual a situação de nossos recursos organizacionais atuais (financeiros, humanos, experiência, relacionamentos com fornecedores ou clientes-chaves)?
– Há probabilidade desses recursos mudarem para melhor ou para pior em futuro próximo?
– Se as mudanças forem para melhor, como podemos utilizar esses recursos extras para melhor atender às necessidade dos consumidores do que os concorrentes?
– Se as mudanças forem para pior, o que pode ser feito para compensar essas restrições de recursos?

Ambiente Interno

• Cultura e estrutura organizacional
– Quais os aspectos positivos e negativos das culturas atual e prevista da empresa?
– Que problemas relacionados às lutas políticas e de poder podem afetar nossas atividades de marketing?
– Como as demais áreas funcionais visualizam a posição global e a importância da função marketing? Os principais cargos executivos devem mudar no futuro?
– Como a orientação global da empresa em relação ao consumidor (ou sua falta) afetará nossas atividades de marketing?
– A empresa enfatiza um horizonte de planejamento a curto ou a longo prazo? Como essa ênfase afetará nossas atividades de marketing?
– Atualmente, há problemas associados à motivação de nossos funcionários, especialmente aqueles em cargos de contato com os consumidores (isto é, vendas e serviços ao consumidor)?

Ambiente Interno

• Índices típicos de desempenho
– Desempenho de Vendas
– Custo Operacional
– Lucro Operacional
– Custo do composto de comunicação
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Merchandising
– Custo de distribuição
– Custo de serviços ao cliente

• Podemos determinar os índices ao lado para cada fator de segmentação do mercado
– Produto
– Cliente
– Região
– Vendedor
– Outros
• Geralmente comparamos os índice de 2 ou 3 anos anteriores e tentamos extrapolar o ano atual e/ou o próximo
• A comparação pode ser feita através de valores absolutos ou do percentual sobre o total da companhia
Exemplo de Tabela para Comparação de um Índice de desempenho