Roteiro Aula 10
- Análise da Concorrência
- Ciclo de Vida
- Matriz McKinsey-GE
- Matriz BCG
- Benchmarking
Análise da Concorrência
Estágios da Análise Competitiva
Identificar os principais concorrentes, suas marcas potenciais e atuais, produtos e serviços, e seu orçamento total de marketing
Avaliar cada concorrente-chave pelo tamanho,
crescimento, rentabilidade objetivo, estratégias e mercados-alvo
Avaliar as forças e fraquezas de cada concorrente, incluindo as principais competências individuais em suas áreas funcionais (marketing, pesquisa, desenvolvimento, produção, RH, etc)
Focar a análise nas capacidades de marketing de cada
concorrente em termos de seus produtos, distribuição, promoção e
preço. Estimar as estratégias mais prováveis e suas respostas sob diferentes situações ambientais, bem como suas reações aos esforços de marketing da própria empresa
Configurações da Concorrência
Concorrência de Marca:
Produtos, preços e serviços similares que concorrem entre si.
Ex.: os diversos modelos de carros 1000.
Concorrência Industrial:
Produtos similares (configuração semelhante) que concorrem entre si
Ex.: carros 1000 e carros tipo luxo.
Concorrência de Forma:
Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade
Ex.: carros, ônibus, motocicletas, etc.
Concorrência Genérica:
Produtos distintos ou não que competem pelos mesmos recursos disponíveis do cliente
Ex.: um carro novo ou uma casa de veraneio.
Estágios da Análise Competitiva
Identificar os principais concorrentes, suas marcas potenciais e atuais, produtos e serviços, e seu orçamento total de marketing
Avaliar cada concorrente-chave pelo tamanho, crescimento, rentabilidade objetivo, estratégias e mercados-alvo
Avaliar as forças e fraquezas de cada concorrente, incluindo as principais competências individuais em suas áreas funcionais (marketing, pesquisa, desenvolvimento, produção, RH, etc)
Focar a análise nas capacidades de marketing de cada concorrente em termos de seus produtos, distribuição, promoção e preço.
Estimar as estratégias mais prováveis e suas respostas sob diferentes situações ambientais, bem como suas reações aos esforços de marketing da própria empresa
Configurações da Concorrência
Concorrência de Marca:
Produtos, preços e serviços similares que concorrem entre si.
Ex.: os diversos modelos de carros 1000.
Concorrência Industrial:
Produtos similares (configuração semelhante) que concorrem entre si
Ex.: carros 1000 e carros tipo luxo.
Concorrência de Forma:
Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade
Ex.: carros, ônibus, motocicletas, etc.
Concorrência Genérica:
Produtos distintos ou não que competem pelos mesmos recursos disponíveis do cliente
Ex.: um carro novo ou uma casa de veraneio.
Dimensões Estratégicas Típicas
Especialização
Identificação de Marcas
Política de Canal
Seleção de Canal
Qualidade de Produto
Liderança Tecnológica
Integração Vertical
Posição de Custo
Atendimento
Política de Preço
Alavancagem
Relacionamento com a Matriz
Relacionamento com o país de origem e anfitriões
Grupos Estratégicos e Competição
Grupo Estratégico:
Grupo de empresas em um setor industrial que adotam estratégias similares ou comparáveis ao longo das dimensões estratégicas.
As barreiras de entrada são diferentes para grupos diferentes (Capacitação & Diferenciação)
A concorrência é mais intensa dentro de um grupo, mas também existe entre grupos
Equilíbrio Competitivo:
Setores com muitas dimensões estratégicas tendem a ter muitos concorrentes diferenciados
Setores com poucas dimensões estratégicas tendem a ter poucos competidores (pouca diferenciação).
Tamanho relativo entre competidores é fundamental para equilíbrio do segmento.
Padrão de Reação dos Concorrentes
Ciclo de Vida do Produto / Mercado
Ciclo de Vida do Produto / Mercado
Desenvolvimento
Determinação dos benefícios desejados pelos consumidores-alvos.
Criação ou seleção de idéias de produto.
Direção e especificações para o desenvolvimento da estratégia de marketing.
Movimentação rápida mas prudente em relação à comercialização que se inicia no estágio seguinte
Introdução
Determinação da melhor estratégia para introduzir o novo produto e obter aceitação do consumidor.
Lançamento de uma estratégia de marketing
Crescimento
Colocação do produto em posição competitiva defensável e ampliação do mercado.
As vendas devem crescer rapidamente e o lucro atinge seu pico.
Maturidade
Extensão da vida do produto.
Inovação para manter o lucro, enquanto a curva de vendas atinge o pico e começa a declinar.
Concorrência com muitas marcas.
Redução dos investimentos financeiros e do capital humano
Declínio
Busca por soluções para retardar o declínio da demanda ou eliminação do produto.
As despesas de marketing devem ser cortadas para a maximização do lucro.
Matriz McKinsey-GEpara Atratividade de Mercados
Matriz BCG para análise de Portfólios de Produto
Benchmarking
Definição:
Processo de comparação sistemática de produtos e serviços com os oferecidos pela concorrência ou por empresas consideradas excelentes em algo determinado.
Finalidade:
Identificar e comparar os melhores desempenhos de outras organizações, a fim de otimizar o sistema de decisões, métodos e processos para promover vantagem competitiva e desempenho superior no mercado de atuação.
Benchmarking interno
Benchmarking colaborativo que grandes organizações usam para identificar e disseminar as melhores práticas
Benchmarking competitivo
Avaliação e comparação dos processos, produtos, serviços e dos resultados de empresas concorrentes a fim de estabelecer o posicionamento competitivo da empresa no mercado
Benchmarking funcional / genérico
Comparação sobre qualquer empresa reconhecida como excelente e em qualquer atividade que faça parte do processo de produção.
Objetivos, Princípios e Características do Benchmarking
Objetivos
Preparar a organização para um desempenho superior
Permitir à organização visualizar o melhor contexto de atuação estratégica, por meio do conhecimento das melhores práticas organizacionais
Permitir à organização, a partir do uso das informações, o estabelecimento de vantagem competitiva a médio e longo prazos
Permitir à organização a possibilidade de aprimoramento dos sistemas componentes da estrutura organizacional
Permitir à organização a identificação, em outras empresas, de avanços tecnológicos desconhecidos até então
Propiciar, à atividade do planejamento, informações que melhor definam o papel da estratégia na inserção das organizações no mercado
Constituir-se em uma atividade preparatória para o estabelecimento efetivo de um programa de inteligência competitiva
Princípios
Correspondência ou reciprocidade
Medição
Características
Processo contínuo e sistemático
Processo baseado na interatividade
Processo investigativo
Processo voltado para a aprendizagem
Processo pró-ativo
Processo prospectivo
Ações para o Benchmarking
Mega-ações
Identificação e seleção de empresas que atuem em qualquer nicho de mercado, mas que possuam comprovadamente desempenho superior
Estudo comparativo das principais tarefas que interferem na satisfação dos clientes
Passos para o benchmarking
Comparar
Avaliar
Identificar
Selecionar as melhores oportunidades
Encorpar
Promover as mudanças na organização
Buscar a excelência
Mitos sobre o benchmarking
O benchmarking é muito caro
O benchmarking é aplicável apenas nas melhores organizações
O benchmarking é aplicável apenas em organizações semelhantes
O benchmarking é aplicável apenas em grandes organizações
Descrição da Técnica do Benchmarking
Planejamento
Seleção de departamentos e/ou grupos de processos para avaliação
Identificação do melhor concorrente, empregando informações a cerca da clientela e ou analistas do mercado
Identificação dos marcos referenciais
Organização dos grupos de avaliação
Escolha da metodologia de coleta de dados (questionário, entrevista, observações, etc )
Agendamento das visitas para coleta de dados.
Emprego da metodologia de coleta de dados escolhida.
Análise
Comparação da organização com os concorrentes, utilizando os dados coletados
Organização da informação (dados já empregados no contexto concorrencial) e criação de um sistema de informação gerencial
Entendimento tácito dos processos de realização e as medidas de desempenho
Desenvolvimento
Estabelecimento dos objetivos / padrões de novo nível de desempenho
Estabelecimento dos planos de ação, com vistas à incorporação dos novos níveis de desempenho na organização
Melhoria
Implementação de ações específicas e integração de tais ações nos processos da organização
Revisão
Monitoramento dos resultados
Revisão dos marcos referenciais e das relações atuais com organização-alvo
